seize the day 的日志

卡的个人资料seize the day照片日志列表更多

工具

帮助

<< 第一页 < 上一页下一页 > 最后一页 >>

11月2日

广告业难逃厄运：麦迪逊大街梦魇缠身-财富杂志

转

财富杂志2004.9 的文章，在家翻倒过刊，再次阅读，仍然觉得字字珠矶。

广告业难逃厄运：麦迪逊大街梦魇缠身

作者：Devin Leonard 2004-9-25 21:32:46
原始出处：《财富》

媒体细分、行业衰退、客户厌倦、TiVo 出现，这一切都是坏消息，广告业难逃厄运

麦迪逊大街（美国广告业中心──译注）上最受尊重的 BBDO 广告公司经历了一场噩梦。这家广告公司以善拍新潮广告而闻名，例如那则百事清柠（Pepsi Twist）广告。广告片中正在变老的重金属摇滚歌手奥兹•奥斯朋（Ozzy Osbourne）惊恐地注视著自己邋遢的孩子──杰克和凯莉被变成了奥斯蒙德兄妹（Donny and Marie Osmond，美国歌手──译注）。最近，BBDO广告公司为克莱斯勒汽车公司（Chrysler）设计了类似的奇特情节。汽车界的人都在谈论这则广告的情节: 一位破旧汽车狂梦想在短程高速赛中战胜驾驶著配备了 Hemi V-8 发动机的新道奇公羊（Dodge Ram）皮卡的车手。

然而，克莱斯勒公司却没有多少感激之情。克莱斯勒集团全球品牌营销高级副总裁乔治•默菲（George Murphy）抱怨公司在电视广告上花钱太多。如今，30 秒广告的价格不断上涨，而电视观众却日渐减少。汽车业的价格连续五年没有上涨，所以他的营销预算也没有增加。这一切都让他愤愤不平。

因而，克莱斯勒总是让 BBDO 公司很不痛快，它要减少由 BBDO 制作的昂贵电视广告，增加网上促销、直邮和由自己赞助的活动。默菲证实: “我们的电视广告开支确实在不断削减。”这也就是说，克莱斯勒支付给 BBDO 的费用在减少。今年 5 月末，BBDO 公司底特律代表处裁减了 100 个职位。

广告业面临著一个全新的世界，一个冷酷的世界。电视广告成本增长的速度，快过公司营销预算增加的速度。扬基集团（Yankee Group）预测，到 2007 年，全美 20% 的家庭都会拥有 TiVo 公司生产的硬盘录像机这样的个人录像设备，人们在看电视节目时完全可以跳过电视广告不看。因此，各企业正逐步放弃传统的营销办法。如今，在因特网上，人们一登录，就会受到弹出式广告的狂轰滥炸。维珍大西洋航空公司
（Virgin Atlantic Airways）在做杂志广告时采用很厚重的纸页，每次人们一翻杂志就会翻到广告页。汉堡王公司（Burger King）对于自己的营业口号“随你怎么吃”（Have it your way）有了别样的理解: 公司开办了“小鸡待者”（Subservient Chicken）网站，有了这个网站，你就可以在昏暗的汽车旅馆里向网上身著吊袜带的小母鸡订餐。可口可乐（Coca-Cola）、诺基亚（Nokia）和麦当劳（McDonald’s）也都神不知鬼不觉地把汽水、手机和麦当劳的巨无霸安插到孩子们玩的电视游戏里。

你也许会觉得这个新世界怪异且令人生厌，麦迪逊大街对它就更没有好感了。几乎每家广告公司的头头都众口一词: 现在是广告业最激动人心的时候。这一点的确不假，但最刺激的事都来源于那些他们避而不谈的事。广告业的许多变化都源于席卷麦迪逊大街的购并浪潮。根据媒体投资银行 Veronis Suhler Stevenson 的统计，五年前九家控股公司包揽了其所公布的全美营业收入的 55%。从那以后，便有三家被实力更强大的竞争对手吞并。如今，只剩下六家大公司: 安历琴（Omnicom）、WPP、
Interpublic Group、精信环球集团（Grey Global Group）、法国的哈瓦斯（Havas）和 Publicis，他们的收入加在一起占行业总收入的六成。

正当购并之风愈演愈烈，广告业却突然跌到大萧条时代后的最低点。 2001 年，全球广告支出骤减 7%，为 4,400 亿美元。广告公司裁减了四万名员工，占员工总数的 19%。随后的两年中，广告支出几乎没有增长。华尔街一家跟踪股市的公司伯恩斯坦研究公司（Bernstein Research）估计，2003 年广告支出的增长幅度只有 2.8%。虽然今年的情况有望好转，但伯恩斯坦公司认为广告公司股票的表现将连续第四年低于标普 500 股票的表现。对于麦迪逊大街来说，这可是头一遭。

华尔街为什么会有戒心呢？四年的不景气给麦迪逊大街带来的变化超过了以往四十年。过去，许多广告公司在为客户购买媒介的支出中拿走 15% 作为佣金。但五年来，像克莱斯勒和联合利华（Unilever）这样的广告大户彻底废除了佣金。绝大多数客户转而根据广告公司的劳务支出支付费用。更糟糕的是，和广告公司谈判的也往往不再是客户的首席执行官，而是惯于同订书机和文件柜销售商打交道的采购员。

所有这些变化使得麦迪逊大街的权力天平发生了严重偏移。几十年来，广告业一直是被“创意人”（留马尾辫、穿开胸 T 恤衫、自认为很时尚的一帮人）所主导。这帮人先提出广告创意，比如可口可乐的那句口号“这就是可口可乐”（Coke is it!），这些创意再被转变成电视、印刷品、电台和广告牌上的广告。在创意人下面辛苦工作的，是那些媒介购买人，他们穿著西服革履，为客户购买电视、电台的时段、杂志的页面和广告牌空间。

如今，拍板的人变成了媒介购买者。原因是控股公司把广告公司中的购买部门剥离出来，成了独立的公司，利用其影响力为客户压低媒体购价。WPP 的传力媒体（MindShare）现在负责为联合利华和美国运通（American Express）处理所有媒介购买业务。法国广告集团 Publicis 的星网传媒集团（Starcom MediaVest Group）在为可口可乐公司和迪斯尼（Disney）处理同样的业务。于是，媒介购买成了母公司收入增长的主要来源，创意人员的日子则不好过了。

由谁来引导客户步入细分的媒体领域？创意人员和媒体购买者都在奋力争夺。尼尔森公司（AC Nielsen）的调查表明，18－35 岁人群中，观看黄金时段电视节目的人数本季度下降了 5%。《卡佩尔发行报告》杂志（Capell’s Circulation Report）透露: 去年，69% 的美国杂志的报摊销量都在减少。就像全球变暖一样，这些变化曾经在很多年里只是些预测。但如今，它们终于出现了。

创意人员说，即使环境发生了巨变，他们仍然能够帮助客户销售健康汽水和洗涤剂，因为他们一直就是干这个的。而媒介购买人则指责搞创意的同行一味沉迷于电视和平面媒体广告，对越来越受到客户欢迎的因特网、定制录像和移动电话这样的新媒体远不如自己理解得深刻。但是，面对行业地震，广告界有谁能知道答案？博思管理咨询公司（Booz Allen Hamilton）的知识资本总监和《广告时代》（Advertising Age）杂志专栏作家兰道尔罗森伯格（Randall Rothenberg）却不以为然: 我们已经告别了批量生产、批量销售和批量营销的时代，进入了定制产品与定服务的时代。由于媒体细分，观众也在细分。广告业正在经历可怕的适应阶段。

斯坦福大学市场营销学访问教授彼得•希利（Peter Sealey）对广告业处境的评论更苛刻。他认为，大多数广告公司的首席执行官就像 1914 年的法国骑兵，对行业所面临的危险混然不知。希利说: “你问他们情况怎么样，他会回答: ｀很好。你看看这些战马就知道了。你不喜欢这些战马吗？＇而与此同时，在 200 英里外却有个该死的德国人在制造第一辆坦克。”

我喜欢这一行，”纽约的广告公司多伊奇有限公司（Deutsch Inc.）的首席执行官多尼•多伊奇（Donny Deutsch）说，“假如你从外星来，看到这儿的社会万象，比如商业、通俗文化、人性。你就会发现，在这里，广告业最能说明我们是一个文明的社会。它用于推销，以最奇特的手法，让人一看就懂。它是人为操纵的，但不乏魅力。我们所有人都与它有著不解之缘，所有的机器由它发动，电视因它而存在，人们在它的驱使下走进商店。”

多伊奇或许是美国最有名的广告承揽人，他主持美国有线国家广播公司的访谈节目，还曾现身其朋友唐纳德•特朗普（Donald Trump）的真人秀节目《学徒》（The Apprentice）。就像那位房地产开发商（指特朗普–译注）一样，多伊奇动辄就要吹嘘自己的成就。在位于下曼哈顿街区的办公室里，46 岁的多伊奇把双脚搭在咖啡桌上，随口说著一个又一个客户的名字: 强生（Johnson & Johnson），老海军（Old Navy），三菱汽车（Mitsubishi Motors），露华浓（Revlon），捷达（Expedia）和康胜（Coors）。他也已成了大富翁。2000 年，他把自己的广告公司卖给了 Interpublic，合同价值 2.65 亿美元。

跟许多同行不一样，多伊奇在谈到麦迪逊大街的兴衰起伏时并不闪烁其词。他指出合并伴随著代价。他说: “伟大的独立精神曾经推动这个行业的发展，如今这种精神差不多已经被摒弃。” 他抨击同行公司的头头脑脑们，说他们居然让客户像对待卖小玩意儿的摊贩一样对待自己。当听到那些媒体购买人公然声称比搞创意的更懂行，他火冒三丈。“完全是胡说八道， ”他说。

每当回想起广告业过去是一个怎样的神奇世界，多伊奇和麦迪逊大街中的许多人就倍感痛心。在上个世纪 60 年代，有三个颇具传奇色彩的人物统治著麦迪逊大街，许多人就是在他们的感召下才进入这一行的。这些人不仅是经理人，他们实际上还是广告制作技巧的实践者。最著名的人物就是奥美广告公司（Ogilvy & Mather）的创办人大卫•奥格威（David Ogilvy）──一个总是叼著烟管的英国侨民。他创作了“穿海赛威（Hathaway）衬衫的男人”广告以及史威士公司（Schweppes）的“怀特海德司令”系列广告。奥格威写出了也许是有史以来最著名的汽车广告词:“当这部新款劳斯莱斯以每小时 60 英里的速度飞驰，您能听到的最大噪音来自车的电子钟”。他的回忆录《一个广告人的自白》（Confessions of an Advertising Man）卖了数百万册。

DDB 广告公司（Doyle Dane Bernbach）的创始人比尔•伯恩巴克（Bill Bernbach）同样受人尊崇。他用手动打字机敲出了许多经典广告词句，像安飞士汽车租赁公司（Avis）的广告词“我们加倍努力”和广告词: “喜欢利维公司裸麦面包的不一定是犹太人”。还有李奥•贝纳（Leo Burnett），他是个邋遢得出奇的中西部人，穿著沾满烟灰的衣服就参加会议。在他的办公桌上，有一个贴著“土话”标签的文件夹，里面装满了能表达“乡村人朴实厚道的感情”的习语。一些麦迪逊大街标志性的人物形象，如｀快乐绿巨人＇和｀万宝路男人＇，都出自李奥贝纳之手。

这些人掌管著像装配线一样制作广告的作坊。当然，在那个时期，在电视黄金时段做广告，就可以影响到全国 90% 的地区。因此，媒体策划与火箭科学大不相同。典型的广告宣传活动一般包括两部电视广告和几个杂志广告。奥美广告公司现任首席执行官夏兰泽（Shelly Lazarus）在 1971 年进入公司，她回忆说: “那个时候，我们广告的大部分内容都是面向妇女的。有《好管家》（Good Housekeeping）、《时尚麦考斯》（McCall’s）和《妇女家庭期刊》（Ladies’ Home Journal）等杂志，我们可以从中挑选。做完电视广告后，我们就完事了。”

媒体购买者在工作中几乎没有什么发言权。WPP 的媒体大鳄埃尔文•戈特利布（Irwin Gotlieb）现任 GroupM 公司首席执行官，监管著 337 亿美元的广告支出，早年曾是本顿－鲍尔斯广告公司（Benton & Bowles）的媒体购买者，如今这家公司已不复存在。他过去经常参加会议，和同行们讨论工作。他说，创意人员总不忘打击他。戈特利布回忆说: “典型的情况是，搞创意的家伙会俯视著冲我说: ｀听著，我不做电台广告，你可别胆大包天，把电台广告加到媒体购买计划里！＇”戈特利布明白他不能争辩。假如他买下了广播广告的时段，这些创意人员肯定会“忘了”提供电台广告。

这样做生意很奇特，但麦迪逊大街是个闭塞自足的世界。之所以这么说，最好的证据也许就是客户不直接对广告公司的工作付酬──他们依照媒体购买价支付 15% 的佣金。所以，每当一幅广告在电视上播出（很多广告连续播出多年），麦迪逊大街的收银机就响起来了。达彼思广告公司（Ted Bates & Co.）已故的董事长罗瑟•里夫斯（Rosser Reeves）曾夸耀，他在一张餐巾纸的背面勾勒出了安那辛公司（Anacin）的止头痛药的广告草图──一幅锤子在人的头颅内敲打的图画，该公司播放这则广告却花了 8,640 万美元，而制作这份广告仅花了达彼思 8,200 美元。

不寻常的是，就是在伯恩巴克、贝纳和奥格威不再活跃、新一代接手很久之后，广告业的整个体制却依然保持不变。新一代的首席执行官们学的是金融知识而不是撰写文案，他们开始将麦迪逊大街从精品小作坊聚集区转变成由以实力强大的控股公司为主的产业区。WPP 在 1987 年对智威汤逊广告公司（J. Walter Thompson）进行了敌意收购，两年后又吞并了奥美广告公司。DDB 公司则与 BBDO 公司合并成了安历琴公司。新的控股公司除了买下了公关公司、企业活动行销公司和互联网新创企业外，还收购了更多的广告公司。2000 年，WPP 收购了扬雅广告集团（Young & Rubicam），合同价值 47 亿美元。第二年，Interpublic Group 也收购了博上富康（Foote Cone & Belding）的母公司真北传播集团（True North Communication），这是一笔 21 亿美元的交易。《广告时代》的罗森柏（Rothenberg）说: “这就像是军备竞赛。”

据 Veronis Suhler Stevenson 的统计，因为这些交易，再加上因特网泡沫造成的广告热，1998－2000 年间，美国最大的七家公共控股公司的年营业额剧增 44%，达到 230 亿美元。盈利飙升 65%，达 28 亿美元。它们的股票也呈现出类似的火爆势头。

然而，广告公司还是像在 1965 年，继续从事制作电视和报刊广告。创意人员支配一切，媒体购买者受到冷落，呆在最不想呆的办公室里。佣金制虽已接近尾声，但即使是在 2000 年，21% 的客户仍然向广告公司支付一定比例的媒体佣金。只有翻天覆地的大变动才能改变麦迪逊大街孤立隔绝的文化。没过多久，这样的变动就出现了──广告业半个多世纪以来最可怕的衰退。

广告控股公司精信环球传播集团在本行业中排名第六，公司首席执行官家埃德•梅耶尔（Ed Meyer）特别喜欢他的客户。自上个世纪 50 年代中期起，宝洁公司（Procter & Gamble）就成了精信的客户。布朗－威廉姆森烟草公司（Brown & Williamson Tobacco）成为公司客户也有了四十年之久。这位 77 岁的首席执行官不无自豪地说: “他们一旦走进了门，便再也不会离开了。”

但是，在 2001 年，广告市场行情大跌，客户们却干出了令梅耶尔永远不能宽恕的事。它们带来了自己采购部门的人员，和他的公司洽谈合同。梅耶尔恨恨地说: “他们不了解我们这行。”

在麦迪逊大街，到处都能听到这样的悲叹。从前，没有采购人员，广告公司的主管们都是和同自己关系紧密的首席执行官或公司营销人员一道拟定合同。他们一起打高尔夫球，一起出席授奖仪式。而采购人员则属于另一类的人，他们习惯于同纸板和塑料袋供应商杀价，对广告公司获得的克里奥广告奖（Clio）没有任何兴趣，他们也不愿听别人讲什么让歌星布兰妮•斯皮尔斯（Britney Spears）现身“超级碗”球场（Super Bowel）的广告对打造品牌会产生怎样的影响，他们只想杀价。这令许多广告公司主管大失所望。首先完蛋的就是残留的佣金制。采购人员坚持依根据劳务费以及在此基础上的议定利润向广告公司付费，而这时磋商才刚刚开始。梅耶尔说: “采购人员一进来就问: ｀你们各级别员工的平均工资是多少？广告公司的管理费用呢？管理费用中有没有把假期也计算在内？＇他们竟然像在搞大规模审计。”

采购人员没有任何歉疚之意。联合利华公司北美非生产品供应管理部主任苏珊•库拉托拉（Susan Curatola）说，她的公司每年都向广告公司支付“大笔”的钱，希望得到和从其它销售商那里所得到的相同透明度。她说: “我们只是把同样的方法用到营销活动中。”

然而，有些采购人员却采用他们的营销部门同事根本不敢采用的方法压榨广告公司。去年，杜邦公司（DuPont）采购部门搞了一次网上现场拍卖，让各家广告公司就一项合并后的项目竞标。这个项目价值 7,000 万美元，中标者是奥美广告公司。杜邦公司全球品牌经理斯科特•纳尔逊（Scott Nelson）总是说价格不是唯一的决定因素。但是，看到已故奥格威的广告公司被像卖家具的一样对待，广告业界有些人感到痛心。

广告公司曾试图反抗客户的采购部门，但没有取得太大成功。多尼•多伊奇曾因为到底收了辉瑞公司（Pfizer）多少钱用来发工资一事与辉瑞发生争执，随后与这家化学公司断绝了关系。多伊奇声称，他的这家前客户要他透露他付给员工多少工资。多伊奇说: “假如广告公司都能抗拒，我们也不必这么做。可广告公司的人却要顺从，说什么｀行，行＇。结果，他们想不通，他们为何沦落成一个利润微薄的行业。那正是因为有这样一个怪圈”（辉瑞公司说，他们要求提供这类信息，只是因为它想让独立审计公司确认自己没有被索价过高）。

布雷洛克合伙人公司（Blaylock & Partners）的分析师埃德•阿托里诺（Ed Atorino）说: 广告公司已完全丧失了定价权。尽管 2003 年中广告支出开始回升，大多数广告公司却未见有重大增长。去年，安历琴公司营业额的有机增长率（即不含收购带来的增长）为 4.6%。Publicis 集团公布的有机增长率为 2%，WPP 增长缓慢乏力，仅为 0.7%。Interpublic 公司下降了 3.6%，哈瓦斯广告集团（Havas）下降了 5.7%。

有些广告公司还在不断裁员。Interpublic 去年亏损 4.25 亿美元，目前正忙著卖资产。据说，在今年 3 月，它裁减了 3,500 个岗位，占员工总数的 7%。哈瓦斯公司说已经裁减了 2,011 个岗位，占员工总数的 11%。广告公司高层的人员流动现象也很普遍。BBDO 广告公司、扬雅广告集团、智威汤逊广告公司、Interpublic 下属的麦肯广告公司（McCann-Erickson）和哈瓦斯广告集团下属的灵智广告公司（Euro RSCG Worldwide）都有了新的首席执行官。奥美广告公司的夏兰泽叹息说: “最好的年景这几年不再有了，连我们公司都成了采购品。肯定有些广告公司已经好几年没给员工发奖金或长工资了，这造成了很大伤害。”

对广告业务的衰退，麦迪逊大街长期受到折磨的媒体购买者抱有完全不同的观点。美国市场上的大型媒体购买机构卡拉特北美公司（Carat North America）的首席执行官大卫•韦尔克林（David Verklin）说: “这是卑微者的复仇。”

的确如此。上个世纪 70 年代，欧洲的媒体购买者开始组建独立的公司，为客户购买电视和电台的播映时段，让美国媒体购买者羡慕不已。他们的公司老板拒不采用这种分权办法。他们也许看不起媒体购买者，但又不想失去媒体购买者带来的营销收入。

后来，到了 90 年代后期，卡拉特公司等欧洲媒体购买商入侵美国市场。美国广告公司的控股公司迅速做出反应。2000 年，安历琴公司剥离旗下 BBDO、DDB、TWBAChiatDay 等公司的媒体购买部，把它们合并为浩腾媒体公司（OMD）美国部。WPP 把智威汤逊广告公司和奥美广告公司的购买部门合并成其全球媒体购买机构──传力媒体（MindShare）的美国部。李奥贝纳的老公司现在叫做“Bcom3”，它也把自己的两个媒体购买部门合并，建立了星网传媒集团。

媒体购买商能提供些什么，每个公司的采购主管都明白: 节约成本。吉列（Gillette）和联合利华把它们的媒体购买与策划业务委托给传力媒体，麦当劳和通用电气公司选择了浩腾，辉瑞和飞利浦（Philips）选择了卡拉特，而可口可乐、宝洁和迪斯尼（Disney）求助于星网传媒，该公司还建立了一个名为“通用汽车策划部”（GM Planworks）的特别部门，专为底特律那家最大的汽车制造商办理所有的媒体策划。

媒体购买者成了控股公司的宠儿，为它们在广告业最不景气之际增加了营业收入。WPP 的首席执行官马丁•索雷尔（Martin Sorrell）说: “2002 年 8 月中，我们在美国的销售额开始增长。此后，媒体购买与策划就成了我们增势最猛的业务。”

媒体购买者一步登天，彻底打乱了麦迪逊大街原有的装配线。沃克林说: “我们快到了先做媒体计划，而后再根据计划进行设计创意的地步。这真是广告业的特大变化，五年前还没人听说过。”他还说: “从前我们狗屁不是。现在我们却推动著整个广告业的发展。”

这样的夸耀让传统广告公司头头们紧张不安，他们害怕自己会降格为纯粹的“创意”机构。智威汤逊公司的首席执行官鲍伯•杰弗里（Bob Jeffrey）认为，广告公司如果像他的公司那样，同时掌控媒体策划和创意，就能把客户的广告宣传做得更好。他特别指出，智威汤逊广告公司目前还在承做福特公司（Ford）的媒体购买和策划。他自称有了成果，提出了一些“突破性”奇想，比如在“美国偶像”（American Idol，一才艺比赛电视节目──译注）中的参赛者在其 MTV 中驾驶著福特的小汽车或运动型多功能车。此外，智威汤逊广告公司还设法使福特汽车被写进了福克斯电视台（Fox）的连续剧“24 小时”（24 Hours）的剧本，让硬盘录像机的用户也无以回避。

这些根本没有对媒体购买者构成丝毫威胁。他们也在做产品置入，而且在制作整部电视剧。传力媒体最近与美国广播公司（ABC）达成一项交易，联合制作一部黄金强档电视剧──《岁月》（The Days）。传力媒体的客户将拥有该剧的独家广告权。

不过，归根结底，麦迪逊大街的所有人都在和同一个恶魔搏斗。多年来他们倚仗的传统媒体迅速丧失了对消费者的支配力。年青人一概不看《人人都爱雷蒙德》（Everybody Loves Raymond）这样的电视剧，而是在“侠盗猎车手之罪恶都市”（Grand Theft Auto: Vice City，一款角色扮演型游戏──译注）这样的电子游戏中扮成匪徒、坏蛋混迹街头。十多岁的新生代也紧随著成为这些黄金时段电视节目的逃避者，对他们来说，电视简直就是噪音。传力媒体和调查公司 Arbitron 联合进行的一次研究表明，13－17 岁的青少年在看电视的同时，上网的占 67%，看杂志的占 66%，收发短信 56%，收听广播 34%。这意味著他们被灌输的广告比所有前辈们都多。但是，这些广告到底有多少能留下持久的印象呢？广告客户对这一点感到恐慌。在今年 2 月一次行业会议上，宝洁公司全球市场营销官吉姆•施腾格尔（Jim Stengel）对广告公司的高级经理们说: “传统的市场营销模式已经崩溃了。”

传统的广告公司还有这样的指望: 只要能制作出更好的广告，人们就不会在硬盘录像机上跳过它们。DDB 公司首席执行官肯尼•卡伊斯（Ken Kaess）说: “你要能让消费者高兴，他们会看中你的。”DDB 曾承担过许多令人难忘的广告制作，如百威啤酒（Budweiser）的广告片“Whassup?”。但是，媒体购买者却没那么肯定。星网传媒集团北美公司首席执行官雷纳塔•麦肯（Renetta MaCann）讥笑她那些搞创意的同仁，说他们还在坚持推销“长度 30 秒、耗资 50 万的玩意儿”。她指出，现在人们用 Blackberries 手机通讯，在接著无线宽带的手提电脑上享受数码媒体，在这样的时代，广告公司必须得拿出具有开创性的东西。

所以，媒体购买者把考察新型媒体、帮助客户借助细分媒体领域成就一翻事业视为己任。精信环球旗下的领先媒体公司（MediaCom Worldwide）拨打消费者的手机，询问他们此时此刻正接触到何种媒体和广告。WPP 旗下的传力媒体对外发送了两万台 PDA，每 30 分钟呼叫一次，进行类似的调查（也许你不会介意在看电视、上网、收发短信或听 iPod 随身听的时候，你的 PDA 每半小时呼你一次）。

这些只是初步尝试，但最先出现的结果显示，麦迪逊大街向新媒体转型并不容易。领先媒体公司的首席执行官亚历山大施密特－沃格尔（Alexander Schmidt-Vogel）指出，电视游戏、DVD、iPod 随身听、移动电话和 Blackberries 手机基本上属于不含广告的媒体。他说: “人们花在媒体上的时间越来越多，可做广告的机会却越来越少。”他还说，大多数情况下，没有办法衡量通过这些新型媒体做广告的效果（但尼尔森宣称他会跟踪电视游戏中产品置入对消费者的影响）。这使得广告客户面临艰难的选择: 要么冒险地进入这个陌生新领域，要么依然固守电视和印刷品。后者的受众尽管日渐萎缩，但依然为数众多。总体而言，它们选择后者。2003 年，网上广告支出增长了 20%，达到 72 亿美元，但也只占美国 1,459 亿美元总广告支出的 5%。相形之下，去年，电视广告的支出却保持平稳，达 450 亿美元。

美国哥伦比亚广播公司的母公司维亚康母公司（Viacom）首席执行官雷石东（Sumner Redstone）常说，在媒体细分时代，像 CBS 这样的电视台价值更高。他认为，依旧能产生“大批追随者”的地方已为数很少，电视台是其中之一。这话不无道理。摩根士丹利公司（Morgan Stanley）分析师理查德•比洛蒂（Richard Bilotti）预计，CBS 在本年度的广告预订市场上会再度提价。你或许会认为，传力媒体、卡拉特和浩腾等公司应该可以利用它们的影响力控制住电视台。但是，到目前为止，它们还没有取得多大的成功。

难怪那么多公司一提广告就怨气满腹。它们无法冲著雷石东之流发泄怨气，但是，正如我们看到的克莱斯勒和 BBDO 之间的不睦那样，它们有时候也拿广告公司出气。

每当想到事情再坏也就如此，广告公司高级经理们便感到欣慰。但是，有人觉得，在过去四年，麦迪逊大街成了令人沮丧的地方。经理们对这样的想法感到不安。实际上，人们已不止光是这么想了。最近，灵智公司对广告公司员工进行了一次民意调查，发现大多数被调查者抱怨自己公司实力下降了，抱怨业界人士没有得到客户的礼遇，抱怨财务压力使业界人士“畏葸过度，不敢冒险”。

经过深思熟虑，美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies）提出在纽约市举办广告周的倡议。活动将于明年 9 月份举办，意在找回广告业失去的魅力。广告周活动主席卡伊斯说: “我认为有个问题是，我们在推销自己这方面做得很差。不是我们不出色，而是我们没能让人们了解到我们出色。”

在广告周中，大中央车站将展出五颜六色的与公益广告有关的展品。“东尼虎”[家乐氏公司（Kellogg）的企业玩偶──译注] 将在该市一家证券交易所敲响活动周开幕的钟声。最广为宣传的一项活动，是介绍广告界最受人喜爱的几个形象，将它们融入新设立的麦迪逊大街星光大道。哪些卡通人物将有幸中选呢？快乐绿巨人？Smokey 熊（美国林业局的宣传卡通──译注）？Keebler 公司的小精灵？还是花生先生？通
过《今日美国报》（USA Today）和雅虎公司（Yahoo）开展的全国民意调查，确定了 26 个候选对象，公众将从中做出选择。美国的 TBWAChiatDay 公司首席执行官汤姆•卡罗尔（Tom Carroll）说:“我们需要快乐一下，不能把时间都花在自责上。”

不管怎么说，回忆过去总不会给麦迪逊大街带来什么害处。所以，广告周的大部分活动都用于纪念业已流逝的大好时光。在那个时候，艺术怪才一统天下，媒体购买者俯首听命，90% 的公众观看黄金时段电视剧。不错，对本行业的许多人来说，那个时代更美好，但那已一去不返了。

人们很容易把广告业和音乐产业相提并论。就像这些麦迪逊大街的难兄难弟一样，音乐界的人只要回想起披头士（Beatles）、滚石（Rolling Stones）和鲍勃•迪伦（Bob Dylan）的年代，两眼就会湿润。不幸的是，唱片公司从没想出过更好的办法。消费者将鲍勃•迪伦的唱片更换为 CD，造就了滚滚财源，让这些公司坐享其成好些年。说唱乐艺术家的 CD 却没能带来同样辉煌的成绩，反而严重滞销，几乎没有说唱乐手能发行两张以上的 CD。接著，高技术让音乐界翻天覆地，随后发生的事情尽人皆知。

目前，广告业也处于类似的光景。TiVo 难道就是广告业的 Napster（提供免费音乐下载的网站──译注）? 有办法在 iPod 随身听上做广告吗？要解开这些谜，可不是件轻而易举的事情。但确定无疑的是，麦迪逊大街若要从头再来，最好先把过去丢在一边。

译者: 刘作永

18:27 | 添加评论 | 阅读评论 (1) | 固定链接 | 写入日志

6月28日